“ 这次其实花的比外界揣测的少，不到 10 亿。” 某小红书高级运营林东（ 化名 ）这样对知危说道。

　　5 月 28 日，小红书官宣拿下 2026 年美加墨世界杯转播权，成为国内唯一拥有世界杯直播、点播、短视频全量版权的互联网社区平台。相比于往年拿下这个版权的抖音和优酷，这个价格确实有所下降。

　　虽然价格降了，但对这份版权带来的收益期待没有降，小红书对于这次世界杯期望很高。

　　“ 现阶段和其他几家相比，小红书更需要世界杯的转播权，目前平台这个 DAU（ 1.7 亿 ） 卡了很久了。” 林东表示，小红书是预期借助这次世界杯，把 DAU 冲破两亿，MAU 在现在 4 亿的基础上摸高再冲 5000 万。

　　“ 现在公司的内部氛围就是全员备战，SOHO 和凯德晶萃两个办公地，晚上一直都是灯火通明的。”

　　或许对于小红书拿下世界杯版权，大部分人第一反应可能是觉得调性不符，“ 不清楚喜欢看球的哥们能不能适应小红书的判罚尺度 ” 之类的言论在网上也屡见不鲜。

　　但仔细一琢磨，其实道理很简单，缺啥补啥就对了。

　　林东说道：“ 目前业务侧核心用户增长压力大，尤其是男性用户增长压力大，摸高压力大，明显的用户增量剩下就是男性了。”

　　对于小红书为什么要花大价钱成为今年美加墨世界杯持权转播商，易观高级分析师马世聪对知危表示，小红书此举是借助高价值体育 IP 赛事获得流量再增长机会，尤其是拓展之前相关关联性较弱的男性用户人群、泛体育类用户人群。同时结合种草逻辑，可以从赛事内容出发拓展时尚、运动、健康、食饮等行业种草场景。

　　而另一方面，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示：“ 世界杯男性用户为主的特性与小红书 “ 种草 ” 平台的调性看似不符， 但这正是平台经过数年在体育领域的渐进式布局，旨在优化用户结构，将男性吸引进社区完成一次战略性的 “ 破圈 ”，同时借助和世界杯有关的球星及家庭和生活、所在的城市和地区的打卡、购物等女性感兴趣的话题，形成全用户体验的融合。”

　　事实上，小红书在体育领域也是试水已久。

　　2022 年卡塔尔世界杯，小红书就已经尝到过一些甜头，彼时虽然没有直播版权，但小红书还是独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等世界级足坛名将，也收获了不少体育相关流量与话题热度。

　　2024 年欧洲杯，小红书更进一步，直接让姆巴佩担任平台代言人，同年奥运会期间，小红书联合姆巴佩与刘翔拍摄魔性广告，一句 “ 法式姆语 ” 迅速衍生众多二创内容。

　　此后小红书在体育领域步伐逐渐迈大，先后签下德甲联赛、德乒甲级联赛、中国 U23 男足亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等直播版权，还承接了 F1 赛事的大量商业化营销活动。

　　在练手了这么久之后，这次世界杯小红书也是铆足了劲全力备战。

　　首先就是直播全端覆盖，小红书 App、网页版、手机投屏等都可以免费看直播。

　　同时还请来范志毅、谢晖等全程解说，并且推出 “ 世界杯聊个球 ” 专属日更栏目，每天中午 12 点由足球解说员与自媒体创作者共同打造，覆盖赛事分析、战术拆解与球迷互动。

　　App 内也会根据世界杯来定制产品功能，有专属频道、赛事预测、专属球迷卡之类的。

　　庄帅认为，相比于此前的抖音和优酷，小红书的差异化策略是依托其 UGC 社区属性，将世界杯 “ 生活化 ”，通过官方邀请解说和鼓励用户二创，强化 “ 看球→逛社区→种草 ” 的平台闭环。

　　同时，为了应对大型体育赛事直播，保证高并发情况下的直播流畅性，从今年 3 月份开始，小红书就已经在小流量测试横版视频专属页面，为长视频和直播内容提供更适配的观看与互动场景，4 月全量上线免费 4K 超高清视频，并支持杜比 3D 立体声。

　　结合之前小红书在中长视频方面，通过面向创作者激励、调整分发机制等方式激发 PGC/UGC。马世聪表示，世界杯作为顶级体育 IP 本身能让小红书获得可持续消费的内容资产（ 以及广告机会 ），也可以作为 PGC/UGC 内容素材延伸创作，整体形成 “ 短-中-长 ” 多层级内容矩阵，补齐内容生态。

　　庄帅也认为，此次世界杯版权可视为小红书在视频和直播领域迈出战略一步，并与其长视频布局产生联动， 因为世界杯转播天然依赖于横屏、长时、强实时的内容形式，平台为此已在 2025 年陆续升级中长视频画质与分发机制，旨在以赛事为杠杆补足自身在音视频领域的短板。

　　不过，对于小红书来说，难点还是在于世界杯期间以及之后的社区运营方案。

　　就像 F1 赛事一样，目前站内很多跑出来的内容，不是车手的表现和水平，而是上海站打卡，车手穿搭，赛车服种草。

　　这种内容可能与小红书想吸引并留住男性用户的初衷不符。

　　庄帅认为，小红书在世界杯后若想超预期，真正的考验在于能否完成一套行之有效的 “ 赛前赛中和赛后的完整的平台运营方案 ”，而在实际的运营过程中，容易出现品牌广告的招商受时差影响导致转化不佳、因社区氛围冲突导致核心女性用户流失，或因缺乏持续性内容导致男性用户留存难等问题上。

　　不过，纵观微博、抖音等社媒平台，这些困难可以说是必经之路，对于想拿到更高日活的小红书来讲，这是一个不得不跃的龙门。