图源：名创优品官博

从“卖商品”到“卖情绪”

撰文/ 孟会缘

编辑/ 黎文婕

排版/ Annalee

前不久，“名创优品非会员不能买单”这件事闹上了热搜。

有消费者反映，连购买纸巾、驱蚊液等普通日用品也被要求注册会员。而按照该品牌的说法，会员限购仅针对盲盒、IP潮玩，用来遏制黄牛批量囤货。

且不深究该事件背后，到底是制度设计有漏洞，还是底层执行出了错。更关键的问题已经悄然浮出水面：一个连锁零售品牌旗下的潮玩产品，竟然需要靠限购来抵制黄牛，那它到底卖得是有多火爆？

事实上，快消品牌集体“潮玩化”已经成为汹涌浪潮。

从肯德基、麦当劳的联名盲盒秒空，到瑞幸、喜茶的社交周边刷屏，再到名创优品旗下TOP TOY赴港IPO，千亿潮玩赛道早已迎来全民入场的消费狂欢。

潮玩成了“兵家必争之地”

餐饮品牌无疑是“潮玩化”的头号玩家，每逢节假日就是最直观的“火力侦察场”。

2026年“六一”，肯德基首次联手迪士尼重磅IP史迪奇，推出39.9元随机盲盒套餐和89.9元斜挎包双人餐，全国111家门店同步升级为主题店。

为什么是史迪奇？或许是因为该IP在2025财年的全球零售额达26亿美元，五年增长超12倍，被迪士尼定位为继草莓熊之后的下一位“人气之星”，迪士尼甚至专门将每年6月26日设为“史迪奇日”。而肯德基则借此精准击穿了成年人的童心消费心理——消费者抢购的不是炸鸡，而是“被理解”和“永远把你当小孩”的情绪价值。

同一赛道上的麦当劳和华莱士，选择大同小异。前者在2026年5月二度携手泡泡玛特人气IP“星星人”，借此替代传统儿童节低龄玩具路线，将盲盒与“治愈陪伴”的情感叙事深度绑定，让一个售价不到60元的联名盲盒同时承载了收藏价值、社交货币和情绪出口三重功能；后者则切入“谷子经济”，与小马宝莉联名推出吧唧、立牌、邀请函隐藏款，精准吸引二次元年轻群体，相关话题引发广泛关注。

如果说餐饮品牌倾向于“节日集中爆发”，茶饮品牌则是“全年无休式闪电战”，因为它们把联名周边变成了年轻人的社交货币和日常情感补给。

瑞幸咖啡是这一赛道的绝对王者。相关报道显示，2024年到2025年7月，主流咖啡品牌共发起92次联名活动，咖啡头部品牌平均每个月要推出1~2个联名系列，瑞幸咖啡更是以24个月24次联名频次登顶行业榜首；2026年第一季度，该品牌的公开联名已有十数起，合作对象包括泡泡玛特Zsiga、魔道祖师、Chiikawa、Hello Kitty等顶流IP。

瑞幸咖啡的新联名

从相关数据来看，茶饮赛道的联名频率堪称疯狂。2026年第一季度，最具代表性的头部现制茶饮玩家，公开的IP联名事件就接近60起，可以说平均每天都有新的联名登场。一张限定杯套、一个毛绒杯挂，都能成为年轻人在小红书和抖音上“晒单打卡”的绝佳素材。正如QuestMobile报告所示，成年人“童心消费”的核心不是物质本身，而是对情感慰藉、精神放松与自我实现的深层次满足。

换句话说，潮玩周边正在从“赠品”升格为消费的“目标”：有些消费者为了一套徽章、一个盲盒公仔，甚至心甘情愿复购一杯甚至数杯，自己并非真正想喝的饮品。

比起餐饮和茶饮的“轻量级试水”，零售品牌的“潮玩化”带有更深的战略意图，它们不再是借IP引流，而是直接将IP生意构建为第二增长曲线。

名创优品是其中的典型代表。旗下TOP TOY品牌已与超过180个全球顶级IP展开深度联动，这背后是名创优品董事长叶国富的宏大构想，即将公司从一家“卖日用品的零售公司”转型为“全球领先的IP运营平台”。

以上种种案例，无不说明一个事实：快消品牌正在集体转向“潮玩化”，从“卖商品”转向“经营情绪”。

至于该现象之所以成为大势所趋，要归因于两组关键数据。

其一是市场体量和增量空间。

有数据显示，中国潮玩市场年均复合增长率超过28%，预计2026年将达1101亿元。全国相关市场主体超过5万家，已形成以广东为核心、辐射全国的产业聚落，国产潮玩远销上百个国家和地区。毕马威2026年发布的报告进一步指出，中国潮玩市场规模2025年约825亿元，同比增长40.5%，预计2030年突破2133亿元。

图源：毕马威分析报告

一个千亿级别的增量市场摆在面前，没有哪个品牌能做到袖手旁观。

其二是消费需求和购买意愿。

有数据表明，55.6%的年轻人在情绪低落时购买盲盒，49.0%会在开心时购买延续快乐，41.6%在孤独无聊时购买。毕马威的调查则显示，超九成青年认可“情绪价值”，近六成愿为情绪买单。潮玩已从小众收藏升级为千亿级文化消费市场，成为年轻人情感消费、大众社交与文化表达的新型符号。

IP联名商品不再只是“加分项”，而是撬动年轻人购买力的“必选项”。

也就是说，“潮玩化”并非快消品牌的短期风口，而是应对消费代际更迭的战略选择。当“Z世代”逐渐成为消费主力，他们的消费逻辑已经从“我需要什么”演变为“我喜欢什么”，而快销品牌品牌则是敏锐捕捉到这一变化，并作出了相应的调整。

风口下的隐忧与挑战

快消品牌集体押注潮玩，本质上是一场对用户注意力与情感认同的争夺。

然而当“万物皆可联名”成为常态，高速增长的光环背后，模式隐患、运营风险与行业变数也随之显现。

当下，快消品牌入局潮玩主要有两条路径：授权IP起步快、风险低，但利润薄；自有IP成本高、周期长，但想象空间大。

问题是，两条路都不好走。

以名创优品旗下TOP TOY为例，2025年营收同比增长87.9%，增速亮眼，但毛利率仅32.1%，远低于泡泡玛特的72.1%。根源在于授权IP占比过高，TOP TOY招股书显示，2023~2025年，其IP授权费开支分别为1878.8万元、3278.0万元、6538.9万元，2025年同比增长99.5%。

TOP TOY招股书

授权IP的好处是无需从零孵化、可快速铺货，但弊端同样明显：持续付费、无法形成排他性壁垒，且利润大头被版权方分走。更致命的是，当多家品牌争抢同一热门IP时，消费者对单一渠道的忠诚度极低，谁家出新款或降价就流向谁，极易引发价格战。

自有IP另有一番光景。泡泡玛特的LABUBU单IP年营收141.6亿元，6个自有IP收入超20亿，高毛利来自对IP版权的完全掌控。可自有IP培育周期长、失败率高，需要持续的内容运营和粉丝积累。

名创优品已意识到问题，正加速孵化YOYO等自有IP，2026年Q1自有IP收入占比已从0.5%提升至5.7%，但距离撑起利润结构仍有巨大差距。

对于大多数快消品牌而言，授权IP是“赚快钱”，自有IP是“长期主义”，中间的转型期充满了财务压力和不确定性。

此外，若是回到开篇的名创优品“会员强制门”事件。则反映出将潮玩定性为拉动KPI的核心指标过后，所存在的系统性风险：任何将潮玩IP与会员拉新、门店KPI深度绑定的品牌，都可能面临一线执行“用力过猛”的反噬。潮玩带来的流量，最终可能变成消费者给品牌打的差评。

图源：小红书

值得一提的是，在2026年6月，中国首部潮玩领域国家标准《潮流玩偶及类似用途产品通用技术要求》编制工作正式启动，由泡泡玛特、广州海关技术中心等牵头起草。这意味着潮玩行业正告别“野蛮生长”，进入标准化、规范化阶段。

过去，潮玩产品没有专属标准，常套用普通玩具标准，导致品质参差不齐，诸如材料安全、小零件脱落、盲盒概率透明度等问题屡见不鲜。国标的出台将大幅提高准入门槛，对习惯于“快速联名、快速上架、快速清仓”的快消品牌形成新的合规压力。

当产品检测、质量追溯、标签规范等环节的成本将显著增加，“低价潮玩”策略还能否维持？联名玩具是否需要更长的开发周期和更高的品控投入？这些都是必须面对的现实问题。

另一方面，更多玩家的涌入正在改变潮玩赛道的竞争逻辑。当肯德基、麦当劳、瑞幸、名创优品都在“卖玩具”时，“玩具”本身正在从稀缺品变为标配品。消费者对联名周边的兴奋阈值不断提高，品牌需要投入更高的IP授权费、更独特的设计、更稀缺的玩法才能维持热度。无疑是一场无止境的军备竞赛，只有资金雄厚、运营高效的头部玩家才能留在牌桌上，而跟风者很可能在热潮退去后被淘汰。

从这个角度来看，快消品牌的“潮玩化”浪潮，既是对“Z世代”消费逻辑的精准捕捉，也是一场高风险的战略博弈。

授权IP带来增长的幻象，暗藏着低利润与同质化的风险；自有IP能构建长期壁垒，却需要巨大的耐心和资金投入。而运营执行中的KPI异化、国标落地后的合规门槛、竞争加剧后的消费者疲劳等问题，都在时刻提醒入局者：潮玩不是“印钞机”，而是一把需要精心打磨的双刃剑。那些只看到增长、忽视隐患的品牌，或许会在下一个拐点付出代价。