出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

“三只松鼠，跌没了两只。”

最近韩后创始人王敢敢炮轰字节跳动，直接把三只松鼠的底裤都扒出来了：

年入百亿的体量，扣非净利润居然只剩4940万，光给平台交的流量费就高达13.12亿，等于大半营收都在给平台打工。

不少人直接把锅甩给平台，说都是抽成太高搞的。但如果你仔细扒扒三只松鼠的财报和发展轨迹就知道，它跌下神坛，根本不能全怪别人。

这家踩着中国互联网红利起飞的零食巨头，早就被困在自己织的流量网里，而这种不赚钱的日子，恐怕才刚刚开头。

PART.01

百亿营收撑不起5000万利润

2012年正好赶上国内电商爆发，线上休闲零食成了风口。三只松鼠没走传统线下铺货的老路，靠着萌系IP、电商流量扶持和网上营销快速出圈，短短几年就从行业小透明冲到头部，还登陆了资本市场，坐稳了“互联网零食第一股”的位置。

但从一开始，它就跟线上流量绑得死死的，这也为后来被平台裹挟、陷入增长怪圈埋下了大坑。

2025年全年营收101.89亿，同比跌了4.08%，勉强保住百亿架子；归母净利润1.55亿，直接暴跌61.90%；扣非净利润更惨，只剩4940.15万，同比大跌84.53%。

更有意思的是，公司全年拿了1.01亿政府补助，占净利润超六成。要是没这笔补助，主业基本就是微利甚至不赚钱的状态。

三只松鼠创始人兼CEO章燎原

早前三只松鼠创始人兼CEO章燎原喊的“高端性价比”，现在看就是自相矛盾。想做高端，就得扛住坚果原料涨价的成本；想保性价比，又得压低售价抢市场。两头都想做的结果，就是核心坚果品类营收同比下滑10.12%，毛利率也一路走低。

更致命的是，三只松鼠彻底被流量绑架了。2025年线上收入71.76亿，占总营收的70.42%，抖音、淘天、京东这三大平台，就占了超半数收入。

营收在跌，销售费用却逆势涨了7.67%，全年花了20.11亿。其中平台服务及推广费就有13.12亿，比上年又多花了近亿。

线上流量生意最大的痛点，就是线上品牌的增长全靠买流量，停了投流，销量立马歇菜。三只松鼠的财报就是活生生的例子，不投流没订单，投了流又没利润，彻底掉进“烧钱换规模，规模不赚钱”的死循环。

PART.02

代工模式埋雷

事实上，三只松鼠从一开始就走轻资产路线，超九成产品靠第三方代工。这种模式能快速做大规模，但品控的坑却来得隐蔽又致命。

2026年1月，线下专卖店售卖过期面包，消费者食用后腹痛维权。

2026年2月，三只松鼠多款坚果被曝发霉、有虫卵，消费者食用后出现恶心、肠胃不适等症状。

2026年3月，有消费者在三只松鼠的八宝粥里吃出绳索异物，客服从50元赔付加到500元私了，官方全程没通报、没召回、没问责，冷处理到底。

去黑猫投诉平台一查更吓人，三只松鼠累计投诉超5200条。近半年里，异物、发霉、虫卵这些食品安全问题，投诉占比超七成。

坚果哈喇变质、面包过期、线下店卖临期产品，这些问题频频曝光。问题根源可能在于其高度依赖代工、轻资产扩张、弱管控运营的底层模式。

长期以来，三只松鼠以“品牌运营+渠道销售”为核心，超90%产品委托第三方工厂生产，自身不掌握核心生产环节，而供应链分散、代工厂资质参差不齐、品控标准执行不到位等不可控因素，都可能为异物、变质、微生物超标等问题埋下隐患。

安全对于食品品牌来说，原本就是不能逾越的红线。经过多次暴雷，三只松鼠品牌口碑也在持续消耗。

PART.03

病根在自己身上

线上增长见顶，口碑也遭打击，线下本来是一个不错的突破口。可三只松鼠试了三次都没成，还遇上量贩零食品牌抢地盘。

从2016年开始，三只松鼠就开始通过线下门店强化触达与体验，反向提升品牌势能。这阶段的门店更像“线下广告位”，并不强调效率与盈利能力。可随着流量红利的褪去，不能自我造血的线下门店反而成了线上生意的包袱。

到了2020年，三只松鼠开始进行“渠道化扩张”的尝试，引进大量加盟商，试图通过轻资产方式快速做大线下网络，把门店变成一个可复制的渠道节点，从而放大分销能力。但由于缺乏稳定的盈利和终端控制能力，这一模式最终并没有跑通。

同期，量贩零食与区域连锁快速崛起。不死心的三只松鼠试图通过“资本手段”破局，可花了3.6亿元并购的量贩零食品牌“爱零食”、社区折扣渠道“爱折扣”和食品制造公司“致养食品”都没能帮助其在社区零售主战场站稳脚跟。

去年6月，三只松鼠正式官宣，与“爱零食”的合作终止。

及时止损后的三只松鼠，又开始折腾新业态。在去年的三只松鼠生态大会上，章燎原表示将在线下开设新店型：三只松鼠自有品牌全品类“生活馆”与新一代便利店“一分利”。

结果如何呢？

三只松鼠2025年线下营收30.13亿，只占总营收的29.57%，还在同比下滑。分销业务收入从26.41亿掉到25.28亿，经销商也从1871家减到1691家。

年底线下门店总共366家，其中国民零食店298家、爱折扣58家，去年重点推的生活馆才9家。这些门店全年合计营收3.49亿，单店赚钱能力越来越差。

对比鸣鸣很忙、万辰集团等量贩零食品牌动不动就“万店”的疯狂扩张，线下市场份额被抢得差不多了，三只松鼠的生存空间越来越小。

而去年押注的全品类生活馆，完全成了成本黑洞。

9家店全年才赚0.19亿，却要配套建中央厨房、铺冷链物流、搞一日一配，重资产投入一直烧钱，短期根本看不到回本的希望。

还有多品牌战略，一口气孵化33个子品牌，除了小鹿蓝蓝营收8.33亿，其余的加起来才2.39亿，占比仅2.35%。营收还是靠主品牌撑着，资源全浪费在子品牌上面。

可是，三只松鼠或许忽视了消费品市场的规律：消费者接受新品牌、新业态，得有时间和契机。这种全线撒网的扩张，根本快不了，只会不断吞掉利润。

韩后创始人吐槽平台流量贵，确实说到了行业痛点，但把三只松鼠的衰落全怪平台，就太不客观了。

企业本身战略定位来回晃，高端和性价比两头顾不上；渠道结构又失衡，靠互联网红利起家，却始终摆脱不了流量依赖；代工模式的坑填不上，食品安全反复翻车；还盲目搞线下扩张、多品牌布局，把现金流和利润都耗光了。

2025年财报的百亿营收是虚胖，5000万左右的净利润，或许才是三只松鼠的真实家底。

流量红利没了，代工模式的短板暴露了，线下转型又接连碰壁，多重压力叠在一起，三只松鼠不赚钱的日子，才刚刚开始。

曾经乘风而起的“互联网零食第一股”，也算给行业上了一课。靠营销出圈、靠流量做规模、靠代工走捷径，终究走不长远。不把战略、渠道、品控这些核心问题解决掉，就算没有平台抽成，三只松鼠也难再回到巅峰。