编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

瑞幸咖啡曾用一杯9.9元的生椰拿铁重新定义了中国咖啡市场的价格坐标。

从财务造假退市到涅槃重生，这家公司在短短几年内完成了教科书级别的逆袭。然而，当门店数量突破3.3万家、月均交易用户逼近1亿大关时，最新财报却传递出一个令人不安的信号：营收仍在增长，利润却开始缩水。

2026年第一季度，瑞幸净收入达119.95亿元，同比增长35.3%，但净利润同比下滑3.6%至5.06亿元，GAAP营业利润率从去年同期的8.3%跌至6.0%。自营门店同店销售增长率更是首次转负，录得-0.1%。

这组矛盾的数据揭示了一个残酷现实：瑞幸的规模化扩张正在遭遇边际效益递减的瓶颈，高速增长的光环之下，结构性风险正在累积。

门店越开越多，单店效益越来越差

瑞幸的门店扩张速度堪称行业奇迹。

截至2026年第一季度末，全球门店总数达33596家，净增2548家，其中自营门店21807家，联营门店11789家。从1万家到2万家，瑞幸用了13个月；从2万家到3万家，这一周期进一步缩短。

管理层在财报电话会上反复强调市场占有率是核心目标，这种以规模为优先的战略确实带来了营收的持续增长，却也埋下了隐患。

自营门店同店销售增长率首次出现-0.1%的负增长，去年同期这一数字还是9.2%。

这意味着剔除新店贡献后，老店的内生增长动力已经熄火。门店密度过高导致的 cannibalization（同品牌门店相互蚕食）效应正在显现。

一线城市核心商圈的瑞幸门店间距从过去的500米缩短到200米甚至更近，单店日均杯量被严重稀释。2025年第二季度，自营门店同店销售增长率曾回升至13.4%，但此后逐季回落，直至2026年一季度彻底转负。

于见专栏认为，配送费用的激增同样值得警惕。

一季度配送费用从2025年同期的6.89亿元飙升至13.08亿元，同比增幅高达89.8%，占收入比重从8%提升至11%。

这一数据背后，是外卖平台补贴大战的代价。京东、淘宝相继加码外卖业务，瑞幸虽然借助平台流量实现了订单量的爆发，但履约成本的攀升直接侵蚀了利润空间。

CEO郭谨一在电话会上承认，外卖补贴力度较高的季度对同店指标造成波动，短期内这一影响仍将持续。

联营门店收入同比增长44.9%至30.15亿元，增速高于自营门店的32.6%。这种结构变化说明瑞幸越来越依赖加盟模式在下沉市场跑马圈地，但加盟模式的品控难度、利润分配矛盾以及潜在的合规风险，都是规模扩张背后未被充分定价的隐性成本。

价格战没有赢家，只有幸存者

瑞幸的利润表正在发出警报。2026年一季度GAAP营业利润7.16亿元，同比下滑2.6%；营业利润率6.0%，同比下降2.3个百分点。

Non-GAAP营业利润率也从去年同期的9.7%下滑至7.5%。在营收增长35%的情况下，利润不增反降，这种增收不增利的背离现象，暴露出瑞幸商业模式的脆弱性。

原材料成本为48.54亿元，同比增长35.8%，与营收增速基本同步；门店租金及其他运营成本30.61亿元，同比增长31.4%。

表面上看成本增速可控，但配送费用的失控式增长成为压垮利润率的关键变量。自营门店层面营业利润率从去年同期的17%下滑至13.6%，单店盈利能力明显弱化。

同时，价格战的幽灵从未远离。

2023年瑞幸推出9.9元感恩回馈活动并宣称至少持续两年，此后虽然通过限制优惠券使用范围、提高原价等方式试图抬升客单价，但下沉市场订单占比的提升以及茶饮单品的低价策略，使得整体杯单价难以实质性突破。

2025年二季度，外卖平台补贴曾将瑞幸外卖订单占比推高至30%以上，吸引的多为价格敏感型用户，这类用户忠诚度低、复购粘性弱，一旦补贴退潮，留存率存疑。

瑞幸的毛利率虽维持在62%左右的较高水平，但费用端的膨胀速度远超预期。销售费用、管理费用、折旧摊销等各项开支在规模扩张中持续攀升，规模效应带来的成本摊薄被费用增长完全抵消。

这种增收不增利的困局，本质上说明瑞幸的低价策略已经触碰到了效率边界。

从咖啡品牌到奶茶化陷阱

瑞幸的产品策略正在经历一场危险的漂移。

从生椰拿铁到橙C美式，从轻咖柠檬茶到羽衣轻体果蔬茶，瑞幸的SKU越来越像一家茶饮店而非咖啡品牌。2025年二季度，瑞幸推出30款新品，轻乳茶、柠檬茶等茶饮品类成为拉动杯量的重要引擎。

这种产品多元化固然迎合了消费者的尝鲜心理，却也稀释了瑞幸作为咖啡品牌的专业认知。

据于见专栏观察，IP联名曾是瑞幸的杀手锏。

海绵宝宝、多邻国、线条小狗等联名活动屡屡引发抢购热潮，周边产品上线即售罄。但联名频率的降低和质量的下滑也引发争议。

2026年初的线条小狗联名活动中，杯套字体出现明显错误，引发消费者吐槽；Hello Kitty联名更被曝出错印为HEELO的低级失误。这些品控细节的失守，暴露出高速增长下管理体系的松弛。

此外，食品安全问题同样频发。

2025年二季度，上海静安区顾客在葡萄冰萃美式中喝出完整苍蝇，广州机场店消费者在密封完好的生椰拿铁杯盖上发现昆虫肢体。

黑猫投诉平台上，关于瑞幸饮品中出现异物、门店卫生条件差、服务态度恶劣的投诉持续累积。当门店数量突破3万家，管理半径急剧拉长，标准化执行的偏差率必然上升。

还有，国际化战略看似雄心勃勃，实则步履维艰。

截至2026年一季度，海外门店总数仅百余家的规模，美国纽约两家门店以2-3美元冰美式切入市场，与星巴克6美元价格带形成错位竞争。

但海外业务仍处于亏损状态，且面临文化差异、供应链重构、本地化运营等多重挑战。将国内低价模式复制到海外，能否获得可持续的盈利模型，目前尚无定论。

结语

瑞幸咖啡的故事，是中国新消费赛道的一个缩影。

用资本换规模、用补贴换用户、用速度换市场，这套打法在增量时代行之有效，却在存量博弈中显露疲态。

3.3万家门店、9309万月均交易用户、119.95亿元单季营收，这些数字堆砌起一个看似不可撼动的咖啡帝国，但-0.1%的同店增长率、5.06亿元的季度净利润、6.0%的营业利润率，又在提醒市场：帝国的地基并非坚如磐石。

当外卖补贴退潮、门店密度触顶、价格战难以为继，瑞幸需要回答一个根本问题：它究竟是一家科技公司、一家咖啡公司，还是一家披着咖啡外衣的奶茶连锁店？

如果无法重建单店盈利模型、重塑品牌专业认知、重构成本效率优势，那么今天的规模神话，很可能成为明天的沉没成本。咖啡市场的终局远未到来，但瑞幸的窗口期，或许比想象中更短。

【天眼查显示】瑞幸咖啡 (中国) 有限公司，成立于2018年，瑞幸咖啡 (ADR) 成员，位于福建省厦门市，是一家以从事餐饮业为主的企业。企业注册资本122500万美元，超过了100%的福建省同行，实缴资本121500万美元。