出品 | 虎嗅青年文化组
作者 | 渣渣郡
本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。
自人类文明迈进2020年代之后，很多过去听上去很时髦的概念就成了一个遥远的名词，比如共享经济、元宇宙，还有街头风格。
遥想当年，万里山河气吞如虎，那时的街头风格不仅是一种审美，更是一种定价权：Supreme宇宙吞噬一切，溢价令人惊掉下巴。在更广大的领域，联名即是权力，Logo就是资产。一切跟街头沾边的概念都跟坐了火箭一样嗷嗷猛涨。
但周期总会结束。
如今Supreme成为基本款，名噪一时的Palace，今年把AI生成图片直接印到衣服上的行为所引发的商业道德危机，更是体现了所谓街头价值体系的崩塌。这番景象，难免让人们觉得“街头品牌”正在不断下沉。
但，并不是所有有着街头血脉的品牌都被卷入了时间的怒浪之中。
美国犹太人罗尼·菲格创作的Kith就是最显眼的一个。
他没有抱着叛逆和街头的传统概念下沉，而是越过了已经荒芜的商业概念，重建了一套消费秩序。
对于犹太男孩而言，13岁就是到了要对自己负责的年纪了。一般来说，犹太家庭会在孩子13岁后的第一个安息日举办בר מצוה，也就是犹太教的成人礼。
在仪式上，受邀参加的亲朋还会准备18倍数的礼金，拿信封装好，赠予孩子，表示你成年了，你是犹太社区的一分子，我们支持你。
一般来说，这笔钱会在形式上给予孩子后，被家长收走用于仪式开销或是孩子拿着买点喜欢的东西，但Kith创始人罗尼·菲格在1995年13岁成年礼时，却做出了另外的选择。
当时，在他表哥大卫·扎肯向他递送礼金信封的时候，罗尼·菲格没要，而是向这位向他表哥讨了份工作：
“谢谢，我不要钱了，我更想要一份去你店里打工的机会。”
表哥的店名叫DAVID Z，是家鞋店。坐落于纽约格林威治村第八街，这是当时美国街头文化最有影响力的一条街之一。
“我每次放学和周末都过来做理货员。周末的时候，车子都斜着停在街区里，警察就睁一只眼闭一只眼...Biggie Smalls、Busta Rhymes、Nas都来过，Jay-Z以前每个星期六都来，从我这儿买两双踢不烂工装靴。”罗尼·菲格回忆。
David Z
那个时代，没有社交媒体，人们想要建立对时尚趋势只有2个地方，一个是杂志，另一个就是零售店。毫不夸张地说，能同时接触到名人、新品和趋势的店员就像是趋势的把关人。
罗尼就这样学会了街头时尚生意之道，他就一路从理货员做到销售、助理经理、店长、助理买手，最终在2007年25岁左右成为多个门店的买手负责人。
Big Pun
Jay-Z
Jay-Z在《Empire State of Mind》里有唱第八街巡游就是当时的生活
随着在业内声望的增长，罗尼开始获得越来越多的机会，在晋升多个门店的买手负责人的同一时期，日本品牌ASICS找到了他，希望推出和David Z鞋店的联名球鞋。
“我跟ASICS颇有渊源，小时候我管爹妈要一双锐步鞋，但他们嫌贵，最后给我买了一双ASICSGel Lyte III，我当时收到的时候都哭了...但后来我长大了再想买的时候，却咋也找不着...所以当合作开始的时候，我毫不犹豫的就选了这款。”他说。
在90年代球鞋科技军备竞赛中，锐步是神一般的存在
这次合作，David Z和ASICS一共推出了3款配色的限定球鞋，每款限定256双。在那个NIKE AF1、AJ3统治街头时尚的年代，Gel Lyte III这种复古跑鞋在发售之初并不炸裂，但罗尼足够幸运：
“在发售当日，其实没卖出去几双，但有一个买家跟我攀谈挺久，我就给他讲了这个故事...结果这人是WSJ的记者，在第二天他把我的故事融入了限量球鞋生意里，写了篇文章发表在了报纸上，一天之内就全卖光了。”
在这次成功案例后，一系列联名机会接踵而至，这也让罗尼意识到，产品本身并不决定销售，叙事才是。于是你会发现，Sebago帆船鞋、Red Wing工装靴，在罗尼·菲格众多策划里，他总是会选择那些被忽视的品牌和款式来做文章。
这些品牌往往具备一个共同特征，它们往往产品优秀，但叙事已经过时。罗尼·菲格所擅长的，就是运用当下语言，重新表达激活，而这个特性也一直被延续到后来的Kith身上。
成功带来野心。
就在同一年，罗尼·菲格创立了Kith，这个词来自古英语“kith and kin - 亲朋好友”，不过我觉得用中文翻译过来，不必这么文邹邹，就是罗尼朋友圈就完事了。
尽管罗尼的时尚之路从批发走量的零售体系中崛起，但他成长在一个Supreme崛起的时代，这是一个品牌文化价值越来越被重视的时代：
“我那时就在想我要做什么，我想要一个真正的品牌，是一个精选生活方式店，它不是几个品类的集合，而是具有纽约气质，具有我选品气质的店。”他说。
于是在2010年，他决定开启真正属于自己的事业。他借了点钱，跟另一位纽约传奇零售商Atrium的老板Sam Ben-Avraham合作，俩人集资50万美元在曼哈顿开设了第一家门店，在St.Lafayette不到50平米。
Sam Ben-Avraham
从借钱开店到今天，在15年的时间里，Kith就从一家小型鞋店成为了风靡全球的时尚生活品牌。
根据业内人士给出的2025年从1月到11月中旬的完整电商销售数据，这家街头品牌在45周的交易周期中，总收入达到1.3347亿美元，算上门店交易绝对超过2亿美元，成为继Supreme之后，最被业内人士关注的“有着街头血脉“的品牌。
单看履历，你或许会觉得这是另一个Supreme的故事，关于运气、野心，以及踩中时代节奏。
但当你把时间线拉长，会发现Kith并不是一个被时代推上去的品牌，而是一个始终在主动调整位置的玩家。
2017年，罗尼展示Kith 与勒布朗·詹姆斯和耐克的合作款
从大众时尚的演变来看，过去10年的主要脉络就是街头风格走向老钱风。
这几乎是某种意义上的革命。
前者强调醒目，Oversize廓形、大Logo、侵略性的文化表达与球鞋文化都是为此服务。而后者则强调隐藏，克制的色彩、合身的剪裁、高级的材质以及对懂得都懂隐语的强调。
在过往的时尚周期中，一个规律是，每当一套审美成为主流，曾经的流行就会被大众迅速边缘化。比如，曾经火爆世界的街头品牌，一个个都在审美迁移的过程中逐渐沉寂，原因在于过去获得祝福的街头文化站位，已经成了新时代的累赘，它影响着营销、设计和市场的关注。
在Supreme、Palace、Off-White、ASSC等一系列旧时代品牌被困在旧有叙事中时，曾经的二线品牌Kith却凭借善于放弃赢得了新时代的门票。
过去的Kith是怎样的存在呢？
街头风格正夯的年代，衣服好卖得像刚改革开放后的商场，只要沾上街头俩字就能卖。Kith差不多在2017年左右在中国流行开来，但在Supreme、Palace绝对统治力下一直不温不火，属于第二梯队。
那时的Kith虽然用料比其它街头品牌好一些，但无论是剪裁还是设计都平平无奇，在国内卖得最好的就是他的Bogo系列产品，更像是炒价昂贵的Supreme平替。
现在的Kith更像是青春叛逆版本的拉夫劳伦，这一点，你在它门店里能够轻易洞悉。
在其它街头品牌门店，你能从冷白的灯光、野性的装潢和随性的陈设中感知到一股溢出的酷劲，但同样从街头走出的Kith，它不再试图营造叛逆和未成年的冲动，而是试图建构一种更成熟的秩序。
通铺的大理石的地面、北美胡桃木的家具点缀黄铜部件，这些沉稳的设计元素无一不展现了这种野心，这些让店面变得像个都市画廊。
店面是Kith告别年轻化的宣告，而产品则是品牌踏入新时代的门票。
过去图案繁复、大logo的设计如今已经变得极为克制，今天你去他们的门店还是能找到带着传统街头设计语言的衣服，只是它们只有一小部分，蜷缩一角。而强调面料质量和利落剪裁的服饰，则占据了店面展示位的绝大多数区域。
从数据来看，Kith在设计上的变阵是成功的。
根据电商数据来看，Kith的基本款（上装、外套和下装）贡献了5556万美元，占整体电商收入的42%证明了这个街头品牌基本款的力量。
而在营销方面，Kith也开始精密微操。
过去，街头品牌的联名是Drop文化（限量销售）的一部分，是制造声量的工具，久而久之难免让消费者感觉疲倦且无聊，如果你记忆力足够好，你总能想起之前那个街头品牌每天联名的吵闹时刻。
Kith控制联名的频率，且仔细筛选和品牌战略契合的品牌。比如之前和Giorgio Armani的合作，与其说是为了流量，不如说是为了用这个奢侈品牌的剪裁为自己赋能，以便让自己向更高维度跃升。而近期跟昂跑的合作，更是把这点企图心展示的明确无疑：
想要成为一个阶层的品牌代言人。
Kith x Giorgio Armani
Kith x On
如果你觉得这些还不足以证明Kith的野心，那最有代表性的例子可能是他们新建的会所Kith lvy。
去年9月，罗尼·菲格宣布将在纽约西村建立一个名为KITH IVY的会员俱乐部，根据公开消息，这是一座提供餐饮、运动场地与健康疗愈服务的高端会所，其中包括和Giorgio Armani打造的水疗空间，年费3.6万美元起。
打造奢华空间就是Kith在新时代的殖民点，从品牌角度而言，这个空间就像一座教堂，布告着品牌高端化的宣言，彰显着定义生活方式的野心。
不用专家定义，你也能轻而易举地感知到Kith的商业打法就是奢侈品的路子，要整的就是涵盖一整套生活方式的氛围生意。但kith的想法，并没有那么简单：
“我现在43岁了，所以我对更好的东西有了更强的渴望，我希望进入更高的领域...而我的消费者们也是如此，他们岁数更大了，消费能力也变强了，他们对生活的期待跟我是一样的。”在近期的一次采访中，罗尼·菲格这样说道。
Kith跟随一代人的生命周期移动，凭借街头DNA和高端化策略，他成功成为了New Money的风格的代表。
其中缘由并不难理解，在经济压力下，人们对奢侈品充满怀疑，但kith就像一条灵活的鱼，在奢侈和街头对撞的洋流中找到了一个平衡点，跃出水面，成为了被关注的宠儿。
对于媒体来说，他是上一个时代所有街头品牌中转身最好的一个。而对于很多人来说，灵活意味着背叛，Kith是所有品牌里最烂的一个。
所有品牌最近都爱在店里整点餐饮，kith也不例外
在布鲁克林有这样的都市传说，如果你见到一个人穿着kith那一定知道这是个自以为是的混蛋。
其中很大部分理由是，对于原教旨街头风格来说，用高端化来迎合市场实在是不够酷，即便登堂入室也是对街头的背叛，当然人人得以喷之。
在virgil去世之前，他说过一句名言是：“街头品牌已死。”
当时他说这句话的时候，街头品牌还有风格正夯。当时很多玩家甚至是观察者都觉得这是一句流量发言，不太理解，甚至有点愤怒。
但时至今日，你看街头品牌的境遇就会明白，叛逆是街头品牌的灵魂，但也是一场必败之战，因为无论是那种酷的文化，在被商业社会发现的一瞬间都会被同化。
街头品牌消费从来不是以设计为核心，而是关于符号和想象，他们的价值永远来自印花和Logo，背后所代表的是亚文化群体的联系，Drop发售模式围绕的圈层身份展开，也维系着稀缺性和热度。
但随着10年前街头风暴来袭，使得大量商品成为了“理财”工具，消解了消费者的活力，而与此同时大量新品和联名款的发布也使得过去的稀缺感归于泡沫。
在一些专家看来，街头品牌虽然今天看起来泯然众人，但他们的品牌文化早已融入到了商业社会的各个角落，之所以不显著，是因为已经习惯了，印花tee、大廓形剪裁、大logo设计还有炒卖机制，都已经成为了我们的日常。
没有永远的好生意，没有永远的酷，更没有永远的年轻人，只有不断迁移的消费阶层。面对叛逆必败的终局，不成为观念的奴隶，不做趋势的殉葬者，就是Kith给出的答案。
毕竟，在很多时候，放弃往往比坚持本身更重要。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4846607.html?f=wyxwapp